Sommaire
- TBWA\CORPORATE\NONPROFIT, une agence dédiée aux logiques non marchandes.
- La Valeur Sociétale Ajoutée, un levier pour l’avenir.
- Les 5 étapes de la VSA.
 
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La « Valeur Sociétale Ajoutée© » au service des marques

 

En créant chez TBWA\CORPORATE une agence dédiée aux logiques non marchandes, TBWA mettait au service des associations, ONG et organisations sociales sa créativité et ses méthodes au service de campagnes conçues pour faire « bouger les choses » sur de grands sujets de société : recherche médicale (Prix Effie 2004 avec la FRM), logement (avec Médecins du Monde, Prix Effie 2006), Egalité des Chances (Entreprendre Villes et Quartiers et Cran), Droits de l’Homme (campagnes FIDH, Unesco), réforme du système de santé (Médecin Traitant avec la Cnam) ou risques sanitaires liés au climat, aux infections, au terrorisme (Inpes), la défense des victimes de la route (Victimes et Citoyens), les personnes âgées (petits frères des Pauvres), les maladies infectueuses (Pasteur), les maladies mentales (OMS), …

Dès sa création, \NON PROFIT a été sollicitée par des entreprises et des marques qui souhaitaient comprendre les logiques de ces grands sujets et des acteurs associatifs ou sociaux qui les portent. Avec Accor sur la lutte contre l’exploitation sexuelle des enfants en partenariat (partenariat Ecpat), avec Chronopost sur le handicap, avec la Fondation Wyeth sur les problèmes de l’adolescence, et bien d’autres, \NON PROFIT a pu mettre au point une méthode s’appuyant sur les approches cartographiques et veilles sur mesure en ligne de Watch! (département études de TBWA\CORPORATE) qui permet aujourd’hui aux entreprises et aux marques d’identifier et de rencontrer les acteurs associatifs clés, en France et à l’international, pour bâtir des opérations et des offres qui contribuent à démultiplier leurs messages et leurs actions.
 
 
Aujourd’hui, TBWA met cette connaissance à la disposition des groupes et des marques qui souhaitent passer d’une simple logique corporate, défensive (crise) ou pro-active (développement durable), à des démarches marketing globales positionnées sur des enjeux de société. Confronté à de multiples dilemmes, en matière d’environnement, de droits humains, de respect de la santé et du vivant, de commerce équitable, d’enjeux d’emploi et de migrations, le consommateur attend des marques qu’il aime qu’elles lui proposent des manières d’agir par sa consommation même : Toyota recueille les fruits de son engagement durable avec la Prius, American Express crée Greencard, Apple s’engage dans l’environnement après que Greenpeace ait mobilisé sa communauté de fidèles, Mc Donald’s mobilise son secteur pour peser contre le déboisement en Amazonie, des géants mondiaux sont en train d’adhérer à Max Havelaar, … : de modestes et ponctuelles opérations de « produits-partage », les grandes marques mondiales sont en train de passer à des engagements marketing globaux, sur des produits entièrement conçus selon ces logiques émergentes des consommateurs.

Les grands réseaux associatifs mondiaux savent que la puissance et la séduction des grandes marques peuvent faire entrer leurs causes et les comportements qu’elles préconisent dans la vie quotidienne et provoquer des sauts quantitatifs et qualitatifs majeurs. Toutes les ONG que rencontrent quotidiennement les équipes de TBWA\NON PROFIT sont conscientes de ce que les marques peuvent produire comme changements sociétaux. En même temps, elles sont vigilantes sur toute forme « d’ethical washing » et des observatoires d’information des consommateurs sur les « marketing voyoux » se mettent en place, le BVP s’empare de ce problème qui a été discuté à l’Université du Développement Durable des 6 et 7 septembre.

La méthode VSA (Valeur Sociétale Ajoutée) a donc pour but d’aider les entreprises et les marques à travailler étroitement avec les acteurs du non marchand pour éviter les fausses pistes et co-produire les disruptions éthiques des produits, des offres, des campagnes qui peuvent changer les choses sur les grands sujets qui traversent la société. Elle se déroule en 5 étapes de co-production de concepts innovants à « Valeur Sociétale Ajoutée » entre experts de la marque et du marketing et experts de ces sujets et du non profit.
   

Etape 1 : Baromètre de la " Valeur Sociétale Ajoutée " perçue de la marque par rapport aux concurrents de sa catégorie, sur un sujet (environnement, Droits de l'Homme...) ou sur l'ensemble des sujets qui impactent cette marque. Avec Ifop-Planet Care, TBWA\NON PROFIT demande aux consommateurs (français ou internationaux) de noter les marques d'une catégorie de 1 à 10 sur tout ou partie des critères : protection de l'environnement, action pour les droits humains, commerce responsable et développement des pays pauvres, respect de la santé et du vivant, respect des droits des travailleurs et des migrants. Cette notation par les consommateurs est comparée à celle des ONG leaders du secteur concerné (par exemple, pour l'environnement, les trois grands réseaux mondiaux : World Wild Fund, Greenpeace et Les Amis de la Terre). Le premier Baromètre VSA vient d'être mené sur la notation environnementale des 90 marques les plus connues des Français. Téléchargez les principaux enseignements de la notation environnementale des marques.
   
Etape 2 :
Exploration approfondie des sujets sur lesquels cette notation VSA fait apparaître des faiblesses ou des opportunités pour la marque avec l'aide de Watch !, le département étude de TBWA\CORPORATE. Et en s'appuyant sur les réseaux associatifs clés de chaque sujet de société, TBWA\NON PROFIT établit une cartographie des acteurs et enjeux clés et des stratégies concurrentielles, cartographie qui servira de base au diagnostic de la Valeur Sociétale de la catégorie de produits de la marque et des stratégies non profit de ses concurrents.

Etape 3 : Session de co-production (" Et si notre marque pouvait changer les choses, en matière d'environnement, de droits humains, de développement, etc. ? ") entre les équipes marketing/pub/R&D du client et une équipe mixte TBWA\ - experts non profit : à partir du diagnostic de VSA de la catégorie de la marque et de ses concurrents, production de disruptions non profit : Innovations à Valeur Sociétale Ajoutée en matière de produits, d'offres, de services, de concepts promo...

Etape 4 : Screening, par TBWA\NON PROFIT, de ces " IVSA " (Innovations à Valeur Sociétale Ajoutée) auprès d'experts sociétaux des sujets concernés : vérification que les positionnements, idées d'actions etc., tiennent la route, qu'ils répondent à de vrais besoins sociaux, suivis de test en aveugle des projets de partenariats avec les ONG pressenties. Test des concepts auprès des consommateurs.

Etape 5 : Coaching des équipes marketing et pub dans l'élaboration de ces innovations et accompagnement éventuel de la mise en place des partenariats avec les ONG.